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电子烟继续洗牌

作为资本市场的热门赛道之一,电子烟行业向来不乏关注,相关企业的不断涌入更是让这个本就热闹的行业愈发惹人瞩目。前有电子烟巨头悦刻上市,后有蓝沛等一些新品牌竞相涌现,就连做代工的比亚迪电子也想进来分一杯羹,行业的热火由此可见一斑。

不过,在行业热火的背后,行业内不时传出的“禁烟令”,仍像一把高悬在电子烟行业头顶的达摩克里斯之剑,不时引发行业的剧烈震动,这从近期“禁烟令”传闻出现后的市场表现可以窥见端倪。

(配图来自Canva可画)

禁烟令来袭

9月10日,中国香港立法会吸烟修订条例草案委员会举行会议,完成有关修例禁止加热烟及电子烟的审议工作。受此影响,当日电子烟巨头思摩尔国际跌超5%,9月13日再跌15%,收盘价报35.25港元/股,两个交易日累计跌幅达到了20%,思摩尔国际数百亿市值说没就没了,不难看出禁烟令的杀伤性之大。

事实上,早在国内电子烟行业勃兴之初,关于行业性“禁烟”的传闻就没有停止过。据相关报道显示,在行业大热的2019年和2020年,国家相关部门就开始收紧对电子烟的监管,并明令禁止电子烟通过线上渠道售卖,同时禁止向未成年人销售电子烟。

此轮政策出台之后,一批依靠线上的电子烟品牌,再也无法通过线上进行营销,宣传效果大减,随之行业迎来了第一轮大洗牌。过去电子烟行业的门槛很低,很多新玩家甚至只需要找到几个代工厂商,代工制造的模具都不用变就能够迅速出产自己的成品电子烟,然后通过线上立马打开销售渠道,从而迅速赚得第一桶金,这也是过去很多中小玩家的生存之道。

这种模式不需要重资产投入,只需要把产品卖出去就行、其毛利还更高,相比走线下的玩家而言门槛更低,自然备受热捧。但随着电子烟线上渠道被掐断,很多依赖线上的玩家只能退出该行业,从而把市场留给那些有自主研发实力,以及丰富线下门店资源的巨头。此前罗永浩小野电子烟的出局,或可以看作是很多电子烟创业者的行业宿命。

有了此前的“经验”,资本市场面对这一轮政策调整自然选择了用脚投票,尤其是中国香港此前关于全面“禁烟”的传闻,更让资本市场的“看空”有了更多的“依据”。

禁令背后的多重考虑

从行业来看,目前采用禁令的远不止有中国香港地区,在其他国家也有类似的禁令出台。据外媒报道,日前美国食品和药品管理局表示,已经拒绝掉了94.6万种相关电子烟产品、禁止它们上市或者销售。除了美国之外,泰国、新加坡、老挝、缅甸、越南、文莱等国家都明确颁布了禁售电子烟的政策。

那么,电子烟行业为何从此前的一片叫好,流落到了跟过街老鼠一般“人人喊打”的地步呢?或许与行业暴露出来的安全问题有关。在电子烟兴起早期,很多厂商都打着“健康度”高的旗号对外宣传,但实际上很多电子烟并没有他们宣传的那么好,甚至某些电子烟的危害比纸烟的危害还要大。

有实验证明,在电子烟中除了尼古丁,还有多种未发现的有毒化合物。据2019年中央广播电视总台3.15晚会曝光显示,长时间吸食电子烟同样会造成依赖,更为可怕的是存在安全隐患的电子烟,正在逐渐流入到未成年人群体之中。

比如,很多电子烟厂商为了便于打开市场,纷纷选择与学校周边的便利店和文具店合作,向未成年人兜售电子烟,这促使很多电子烟品牌以“极其隐秘”的方式流入校园,从而导致越来越多的年轻人开始吸食电子烟,而这种现象不止出现在中国。根据2015年的相关报道显示,在德国12岁-17岁的人群之中,大约有12.1%的人尝试过吸食电子烟。

另外,不像传统纸烟在生产和销售环节由国家直接管控,其还能够给国家创造高额的税收。电子烟到目前为止,在监管和税收方面还与纸烟有着很大的区别。

从具体界定上来看,它既不属于药物,也非保健品和医疗器械,更不是烟草,这在现行监管政策下很难对其实现有效监管。从流通环节来看,国内早已经形成了从上游电芯到中游OEM厂商再到下游销售渠道的完整产业链,这使得国内造电子烟的门槛很低,很多良莠不齐的厂商涌入市场,更给行业监管带来了不小的难度。

同时相比传统纸烟,电子烟并不存在很多的税,因而相比传统纸烟其暴利性更甚,这更吸引了资本的推波助澜,加剧了行业的无序扩张。基于这些因素,国家加大监管已经是势在必行。

大洗牌还将继续

那么,在行业监管逐步加强的大背景下,电子烟行业会直接熄火吗?要回答这个问题,还需要从多个方面来进行具体分析。

从电子烟行业渗透率的角度来看,国内电子烟行业还处于发展的初期阶段,未来成长空间巨大。据弗若斯特沙利文数据推算,2019 年中国蒸汽烟市场规模仅约13亿美元,电子烟在国内市场的渗透率仅有不到2%,相比拥有约3亿人的庞大烟民群体来说,国内蒸汽烟市场仍具有较大成长空间。

尤其是随着我国人均收入水平的提升,新型雾化烟正在变得日渐流行,这从欧美市场电子烟已经占据20%以上的市场份额便可以看出端倪。从长远来看只要主流的吸烟人群还存在,电子烟带来的烟草消费升级就还会持续。

与此同时随着监管政策的加强,电子烟行业的合规性门槛不断提升,市场集中度会进一步向龙头集中。在行业强监管之下,电子烟行业对产品本身的要求明显提升了,一些头部品牌商正在逐渐改变了过去以营销驱动业绩增长的旧模式,逐渐转变成以“产品驱动”的新模式。

比如,很多知名的电子烟品牌,纷纷选择与大牌代工厂商合作,研发全新的电子烟技术,改善雾化装置、提升烟弹品质,以及强化电子烟在不同环境下的安全运输存储问题等等。日前,世界知名烟草集团菲莫就推出了加热不燃烧产品IQOS产品,以应对日益严格的监管。JUUL推出了封闭式小烟,替代传统大体积烟具,以增强产品的便携性和潮流性,同时在成分中首次加入了烟叶中的尼古丁盐,降低了尼古丁溶液的PH值,极大地减少了使用电子烟对喉咙的刺激作用。

不难发现在监管加强的大背景下,电子烟对研发、产品工艺的改进要求日益提升,这无疑会进一步将一批没有强大研发能力的新品牌筛选出局,使行业的集中度进一步提升。

另外,随着国家监管不断加强,电子烟的税制也将发生变化,未来国家队下场参与竞争的可能性加大。过去国家通过强化征税来达到控烟的目的,未来这一举措必然会推及到电子烟行业;同时烟草行业作为国家财政的重要收入来源,在电子烟日益风行的条件下,未来不排除国家队的烟草公司入局参与。比如,国家队通过入股初创企业,设立新型电子烟公司等措施来介入行业参与竞争,在推动电子烟行业合规化的同时,也能够为国家创造新的税收来源。

因此,从长远来看,未来电子烟行业格局还存在深刻变动的可能。

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