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掉队的趣头条,米读能救吗?

随着移动互联网以及智能手机的普及,人们已经越来越习惯利用碎片化时间来看新闻资讯、刷短视频了,受此影响移动内容平台和短视频平台也迎来了重大利好,而说起移动资讯平台,就不得不提趣头条。

在竞争激烈的内容资讯领域,趣头条以“看趣头条赚钱”的模式,迅速打开了下沉市场,并于2018年9月14日正式在纳斯达克挂牌上市,成为“移动聚合内容第一股”,也创造了当时中国互联网公司最快上市的记录。但如今的趣头条却日渐走上了下坡路,早已不复往日辉煌。

(配图来自Canva可画)

财报数据不乐观

近日,趣头条发布了其2021年第二季度的财务报告。财报数据显示,趣头条二季度的营收为12.02亿元,与去年同期的14.41亿元相比,同比下降了16.6%,与今年一季度的12.91 亿元相比,环比下降了6.9%;净亏损为2.1亿元,与去年同期的2.22亿元相比有所收窄;毛利润为8.74亿元,同比下滑了16%。

趣头条之所以出现营收下滑的情况,与其广告业务表现不佳有直接关系。广告业务一直是趣头条的主要营收来源,在总营收结构中占据了相当大的比重,一旦广告业务出现营收下降,将会对趣头条的总体营收产生直接影响。财报数据显示,趣头条的广告及市场营收为11.41亿元,与去年同期的13.78亿元相比,同比下降了17.2%。

而其广告业务的下滑,则与广告投放阵地转移不无关系。广告主选择广告投放阵地的背后逻辑很简单,那就是在用户聚集的领域进行广告投放。受疫情影响,用户培养出了刷短视频的习惯,短视频领域的用户规模也出现了爆发式增长。据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国短视频用户达8.73亿,用户平均每天花2小时看短视频。

在此背景之下,广告主自然加大了在短视频领域的广告投放力度,资讯内容平台的广告收入自然会受到影响。而在短视频领域,头部企业更是受到广告主的青睐,以快手为例,据其最新发布的财报显示,今年二季度快手的广告收入为99.6亿元,同比增长了156%,环比增长了16%。

另外,其活跃用户数量的减少,也直接影响了广告主的广告投放意愿。财报数据显示,今年二季度趣头条的月活跃用户数为1.323亿,比去年同期的1.365亿相比,同比下降3.1%,与今年一季度的1.333亿相比,环比下降了0.8%;日活跃用户为2910万,与去年同期的4300万相比,同比下降了32.3%,与今年一季度的3170万相比,环比下降了8.2%。

下沉策略失灵?

在创立早期,趣头条凭借着“农村包围城市”和“网赚”模式的差异化打法,仅用了一年多的时间就收获了7000万的注册用户,日活用户也超过了千万。在资本的助力下,趣头条更是一路狂奔,但现如今的趣头条却日渐陷入了活跃用户数量减少的困局。

一方面,下沉市场的竞争愈发激烈。不走寻常路的趣头条、拼多多和快手,依靠专注下沉市场的差异化打法,实现了用户规模的快速增长,成功在各自领域站稳了脚跟。而下沉市场的巨大潜力,也令不少巨头想要从中分一杯羹。比如,字节跳动在2018年9月推出了瞄准下沉市场的今日头条极速版,而今日头条极速版的上线也给一直深耕下沉市场的趣头条,带来了不小的冲击。

另一方面,“网赚”模式越发常见,趣头条竞争力明显下滑。早些时候,趣头条在“看趣头条赚钱”的模式之下收获了大量用户,而趣头条的成功也引起了其他平台的竞相效仿,软件商店内不断增多的极速版APP就是最好的证明。另外,趣头条从2019年三季度就开始了降本增效的策略,受此影响此前被“网赚”模式吸引来的不少用户,都转向了其他可以获得更多收益的平台之上,其用户留存日益下滑。

另外,平台内容不足也是趣头条活跃用户数量减少的重要原因。金币激励策略曾是趣头条获取用户的有效方式,但优质的平台内容才是留住用户的关键。金币激励策略在一定程度上加剧了趣头条的资金压力,这也使趣头条无法为优质的内容创作者提供更具吸引力的激励制度,极易造成优质内容创作者出走,而优质内容创作者的出走又会增加趣头条平台内容产出的难度,进而加剧其用户数量的下滑。

米读成救命稻草

面对营收结构单一、主营业务承压的困局,趣头条也在积极进行版图扩张,寻找第二个增长点。经过几年的探索,如今的趣头条已经在游戏、直播、网文以及短视频等多个领域,有所布局。除了不断建设内容生态之外,趣头条也在不断完善产品矩阵,其中的米读APP最被外界看重。

首先,网文市场前景广阔,且用户黏性很高。据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国的网络文学用户规模达4.60亿,较2020年3月增长了475万,占网民整体的46.5%。除了用户在持续增长之外,网文行业的市场规模也在不断扩大。据中国社科院发布的数据显示,2020年中国网络文学市场规模288.4亿元。

其次,米读APP用户增长迅速。虽然网络文学行业的用户规模在持续增加,但并非所有用户都愿意付费观看。在此背景之下,米读凭借着“免费阅读+广告”的模式,成功在网文领域站住了脚跟,获得了大量用户。据了解,截至二季度末,米读已经揽获超1000万的日活用户。

最后,米读在微短剧领域具有先发优势。米读在2020年1月就成立了短剧部门,同年4月首个IP微短剧上线。到目前为止,米读已经开发了38部IP短剧,其中更不乏爆款。在变现方面,米读的首部付费点映微短剧《冒牌娇妻》,上线24小时付费人次过万。除了付费点映之外,短剧《我的契约男友》也获得了王老吉的独家冠名,单集播放量超500万。

米读小说业务对趣头条的贡献值得肯定,不过与其他业务相比,米读小说的体量还十分有限。这也意味着米读要想成为趣头条的第二增长曲线,还有很长的路要走。

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